Pierwsza część pracy stanowi zwięzłe omówienie podstaw teoretycznych z zakresu komunikacji społecznej, w ramach której badania nad reklamą uznaje się za relewantne, oraz z zakresu samego pojęcia reklamy w paradygmacie konstruktywistycznym. Ta część znajduje swoją reprezentację w książce Reklama. Operacjonalizacja pojęcia. Czytelników zaznajomionych z tą publikacją zachęca się do opuszczenia tego rozdziału. Druga część pracy prezentuje wyniki badań semantyki reklamy przy wykorzystaniu metodologii badań komunikacji. Chodziło w nich przede wszystkim o zweryfikowanie obrazu samego pojęcia reklamy na reprezentatywnej próbie badawczej – a więc nie tylko perspektywa ekspercka, lecz także perspektywa opinii publicznej znajduje w niniejszej pracy swoje miejsce. W dalszej części książki dokonuje się teoretycznego omówienia i empirycznej weryfikacji dwóch zasadniczych dla niniejszej pracy koncepcji: dyferencji rynkowych i dyskursywnych funkcjonałów wizualnych stanowiących o koncepcji dyskursu wizualnego, który nie jest tu znacząco rozwinięty. Dyferencje rynkowe są w niniejszej pracy rozumiane jako mechanizm generowania się narracji reklamowej i świata przeżyć organizacji na płaszczyźnie komunikacyjnej. Zapewniają one stabilizację tematyzacji reklamy dla właściwych sobie sektorów rynku. Z kolei dyskursywne funkcjonały wizualne są opisywane tu jako dyskursywne odwołania realizujące powtarzalne schematy komunikacyjne tylko i wyłącznie na poziomie komunikacyjnej oferty wizualnej, a więc na poziomie modalności kompozycyjnej. Na podstawie jakościowej analizy materiału reklamowego (1002 unikatowe rekordy reklam) została opracowana typologia dyskursywnych funkcjonałów wizualnych, która sprowadza się do następujących typów: popkulturowe, interdyskursywne, ukierunkowane na aktualność, ideologiczne, specjalistyczne, międzysektorowe, tautologiczne, indyferentne. Obie części, zarówno dotycząca koncepcji dyferencji rynkowych w reklamie, jak i dyskursywnych funkcjonałów wizualnych, zostały opracowane na podstawie pracy empirycznej na tym samym materiale badawczym. Na ostatnią część publikacji składają się dwa dodatki, które wprawdzie tematycznie bardziej odpowiadają treści zawartej w tomie Reklama. Operacjonalizacja pojęcia, jednak w tamtym okresie nie zostały jeszcze ukończone. Znajdują swoje miejsce w niniejszej pracy i dotyczą głównie opisu praktyki reklamowej. Pierwsza część, O dwóch dyskursach mówienia i robienia reklamy, koncentruje się na opisie dwóch odległych metodologicznie podejść do praktyki reklamowej reprezentowanych kolejno przez Davida Ogilvy’ego i George’a Loisa. Druga część, Estetyka tutejszej przestrzeni reklamowej, opisuje współczesną estetykę reklamową polskiej przestrzeni publicznej, która w dużej mierze została zdominowana przez komunikację „bezmózgową” i wynikającą z niej estetykę ilościową reklamy. W tym ujęciu dokonuje się omówienia polskiej przestrzeni reklamowej na przykładach zaczerpniętych z pierwszego w Polsce festiwalu najgorszej reklamy Chamlet, organizowanego (do zeszłego roku) w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego.